政府干預的出發點是糾正市場失靈！我國營養健康市場長期徘徊在失靈臨界點兩側，因此嚴格監管是優化營商環境的必要之舉！

　　網絡直播帶貨作為一種新興的商業營銷模式，近年來迅速發展并成為電商領域的重要組成部分，在促進銷售和提升品牌知名度方面發揮著不可替代的作用。

　　5月15日，河北省市場監督管理局發布《網絡直播帶貨廣告合規提示》。文件中指出，"醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，未經廣告審批不得進行直播營銷。"

　　“未經廣告審批不得進行直播營銷”這個提示較以往并不相同。此前，各地發布的直播帶貨相關合規指引與“保健食品”有關的一般為兩項：

　　保健食品廣告需要符合廣告法的有關要求；

　　提出保健食品不適宜以網絡直播形式營銷。

　　如：

　　2023年11月，《上海市網絡直播營銷活動合規指引》（2023年修訂版）要求，“醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷?！?/span>

　　2023年11月，《寧夏回族自治區網絡社區團購網絡直播營銷經營行為合規指引（試行）》要求，醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，不適宜以網絡社區團購和網絡直播營銷形式營銷；同時，營銷宣傳不得有“以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”“神藥”等虛假醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告”的情形。

　　2024年5月，海南省市場監督管理局發布《網絡直播活動廣告發布合規指引》，提出“依法應當進行廣告發布審查的醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷?！?/span>

　　2024年8月，北京市市場監督管理局發布了《北京市直播帶貨合規指引》提出，“不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告?！?/span>

　　這些合規指引中都沒有明確提出禁止直播帶貨保健食品，亦沒有表示允許。除此之外，亦有態度積極的，如：

　　2022年3月，《深圳市藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告合規指引》中提到，對“三品一械”產品名稱、價格、成份、規格、上市許可持有人及其地址、生產企業及其地址、批準文號、產品批號、生產日期、有效期、適應癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應和注意事項等信息進行客觀描述的，不認定為“三品一械”廣告。

　　今年初， 針對食品生產企業直播帶貨再次進行了細化。2025年1月，深圳市食品生產企業關于開展直播帶貨的風險提示函，嚴格把控產品廣告宣傳關，明確“嚴禁在直播間對普通食品宣傳功效、虛假宣傳。不得利用虛構數據、發布不實信息、片面對比誤導等手段誤導消費者。不得通過直播平臺發布未經審查的保健食品廣告等。”，此外“對于保健食品的直播帶貨，在直播過程中必須清晰、完整地展示保健食品的批準文號、生產許可證等相關資質信息，確保消費者能夠直觀獲取，以證明產品的合法性與合規性。要著重強調保健食品的適宜人群和不適宜人群，主播在介紹產品時，需準確、清晰地告知觀眾，避免不適宜人群誤食，引發健康風險。雖然保健食品具有特定保健功能，但在直播宣傳時，不得聲稱其可以替代藥物治療疾病。”

　　“河北此次的監管態度被認為是一種相對中立的有條件開放”，庶正康訊「科學與法規中心」負責人李芃表示，當前對于直播電商的監管確實存在一定難度，因此各地監管結合實際情況會對其有不同的執法尺度。目前《直播電商監督管理辦法》已列入國家市場監督管理總局2025年度重點立法任務，即將開始征求意見，此外也將借助大數據等技術手段提高監管水平。

2025中國營養健康（春季）市場峰會

　　在剛剛結束的2025’中國營養健康（春季）市場峰會上，李芃表示，保健食品廣告將迎來“紅線紅利”：

　　一是，通過明確"廣告"與"營銷"的邊界，為合規營銷開辟了安全通道；

　　二是，規定的強制性信息披露要求（如批準文號展示、適用人群警示）構建了優質產品的"合規護城河"；

　　三是，即將落地的《直播電商監督管理辦法》配合大數據監管技術，將有望形成"良幣驅逐劣幣"的市場凈化機制。

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