一、冰火兩重天

　　這一年多來，傳統的電子商務和直銷型的電子商務，出現了冰火兩重天的現象：

　　傳統的電子商務企業：冰

　　雖然傳統電子商務行業的營業額在不斷地刷新紀錄，然而，以下幾個血淋淋的事實，卻在警示我們，傳統電子商務企業正在遭遇冰點：

　　事件一：淘寶還在虧本？

　　今年4月份，有人在網上發了一條令人心驚的消息：淘寶還在虧本！我寧愿相信這是偽新聞，但是卻道出了目前有著天量成交額的電子商務網站，他們的盈利狀況集體低迷：營業額已經突破200億的京東商城，每年都保持300%的成長速度，卻每年都不盈利！風光的凡客誠品，背后卻是微薄的利潤率。被寄予厚望的網上家樂福——1號店，面對盈利壓力，不得不取消在每件商品后面標識的“如您發現家樂福價格比1號店更低，立即告訴我們，并獲得獎勵！”這是一句曾經令1號店橫掃天下的口號。

　　事件二：有啊已死，有事燒紙

　　百度“有啊”在經營3年，燒錢若干以后，終于關掉了。想想2008年“有啊”殺入C2C市場，當時淘寶遠沒有強大到今天的規模，淘寶商城也沒有上線，專家們一度認為，能跟淘寶三分天下的，也就百度“有啊”和騰訊“拍拍”。百度甚至專門推出“百度HI”和“百付寶”來配套“有啊”，再加上百度自身所具有的營銷和推廣資源，看起來“有啊”什么都有了。然而結局卻出乎所有人的意料。

　　直銷型的電子商務應用：火

　　與傳統電子商務行業的冰相比，直銷企業以及大批“準”直銷企業，卻對電子商務情有獨鐘，火爆異常：富迪公司在借鑒了斐貝國際的模式后，又“借鑒”了斐貝的人馬，高調推出易富寶計劃；寧波三生自去年推出3G移動電子商務計劃后，又將推出口號為“有精彩，齊分享”的有享網；科士威公司經歷了多年偷渡的痛楚后，終于宣布要進軍大陸市場；而飽受爭議的斐貝國際、太平洋直購網等，卻受到了大量直銷人的追捧，更有大量來路各異的公司，打著電子商務、消費致富等口號，火爆一時。

　　二、要電子，更要商務

　　我認為，直銷企業要想涉足電子商務領域，除了要建立一個先進的電子化交易流程外，還必須考慮如下三個問題：

　　1、賣什么？

　　直銷企業涉足電子商務，現有的會員資源是必須考慮的，建議可以從服務型產品(比如水電費繳納的生活服務類和機票、賓館等的旅行服務等)入手，去增加會員的粘度，然后逐步引入多元化產品。根據艾瑞的《中國電子商務市場格局解析》報告，未來3至5年，B2C網站的競爭焦點將集中于供應鏈的競爭。如果直銷企業不能建立強大的供應鏈體系，那么構建“網上沃爾瑪”將永遠只是空想。而如何才能建立真正讓消費者可信的、物美價廉的產品體系，可能是直銷企業構建電子商務宏圖時的最大障礙。

　　2、誰來賣？

　　利用現有的會員體系來開展電子商務，是所有直銷企業的夢想。但是，如何快速擴張會員規模、如何處理電子商務渠道與原有直銷會員渠道間的沖突、如何解決會員在銷售過程中的信任度問題等，更是在方案設計時就應該有清醒的認識。

　　3、怎么賣？

　　是B2C，還是C2C，還是B2B2C，還是B2C2C，模式如何定位？如何設計利益驅動手段，如何利用價格驅動手段(比如被認為是2011年增長最快的團購)，會員的追銷、如何借力大型網購平臺開展整合營銷等，這些做電子商務時的必須手段如何應用？只有很好的網絡營銷思路，才能高效地銷售產品。

　　三、現有的經銷商，會起到多大的作用

　　直銷企業熱衷于電子商務的最重要的理由之一是：直銷企業有大量現成的會員，可以在起步時就徹底解決了電子商務網站最需要的會員數據問題。那么，按照現有直銷企業的會員規模，能否支撐起一個電子商務網站的蓬勃發展呢？

　　表一：目前國內四大代表性網站的注冊會員規模

　　淘寶網注冊會員：3.7億

　　京東商城注冊會員：1500萬

　　凡客成品注冊會員：1000萬

　　當當網注冊會員：4000萬

　　從上表可以看出，一個成熟的電子商務網站的會員規模都是一個天量的數據，以目前直銷企業的會員規模來看，要想真正成為一個優秀的電子商務企業，還必須在如何大力擴張會員數量上下功夫。

　　直銷企業熱衷于電子商務的另一個重要理由是：在傳統電子商務企業中，會員只是一個單純的顧客，所有(續致信網上一頁內容)的銷售、推廣和服務，都需要企業負責，企業的壓力和成本非常大；而直銷企業中，會員同時起到推廣作用，甚至還可以承擔部分服務工作，因此比傳統企業更有開展電子商務的優勢。然而，事實是：目前幾乎所有的電子商務網站，都建立了按照CPS(ClickPerSales，按成交額付費)獎勵機制的網絡營銷聯盟。比如凡客誠品，建立了返利高達16%的網絡營銷聯盟，其網絡營銷聯盟的人數規模在百萬以上；當當、1號店的也都有自己的網絡營銷聯盟。也就是說，現在的電子商務網站，都在建立自己的分銷渠道。不同于直銷企業會員間的多層次架構，傳統電子商務的網絡營銷聯盟是“單層次”的架構。

　　最后我想說的是：在直銷企業的電子商務實踐中，如果企業是用直銷的思維來做電子商務，那么最終還是直銷。直銷企業要從事電子商務，電子，只是一個技術支持，而商務，才是支持網站發展的基礎。