近期，泡泡瑪特旗下LABUBU爆火出圈，正以勢不可擋的姿態(tài)席卷全球。

　　從社交平臺上的“開箱狂歡”,到海外門店前徹夜排隊(duì),再到拍賣會(huì)上成交價(jià)高達(dá)108萬元的“隱藏款”,這只毛發(fā)蓬松、表情狡黠的“齙牙小怪獸”，揭示了當(dāng)代消費(fèi)市場的新邏輯：從情緒價(jià)值的精準(zhǔn)錨定，到IP生態(tài)的閉環(huán)構(gòu)建，再到產(chǎn)業(yè)協(xié)同的價(jià)值裂變，共同支撐了這一現(xiàn)象級IP的崛起?

　　下面，我們一同剖析LABUBU爆火的三大底層邏輯，希望能為行業(yè)提供一定的借鑒。

圖源：央視新聞

　　情緒價(jià)值：精準(zhǔn)錨定，觸發(fā)群體共鳴

　　6月10日，在永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU以108萬元的價(jià)格拍賣成交。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。再次刷新了人們對潮玩價(jià)值的認(rèn)知。

圖源：永樂在線小程序截圖

　　LABUBU之所以受到年輕人的追捧，很大程度上在于它提供的情緒價(jià)值。其有著尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒和“偷感”笑容。這種打破傳統(tǒng)審美的設(shè)計(jì)，既保留了毛絨玩具萌的一面，又賦予了其搞怪、叛逆的性格。此外，LABUBU的“反叛”內(nèi)核超越了文化邊界，在泰國、日本、法國等全球范圍內(nèi)引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，進(jìn)一步鞏固了其作為情緒價(jià)值載體的地位。

　　所以，泡泡瑪特售賣的究竟是什么？可以是“可愛”是“快樂”，也有可能是“孤獨(dú)”是“悲傷”。但不管表征是什么，在變化中抓住消費(fèi)者的核心需求才是關(guān)鍵。這也啟示直銷企業(yè)思考：該如何精準(zhǔn)挖掘品牌所需的情緒價(jià)值？能否突破大健康人群的局限，以更開闊的視野塑造不可替代的情感標(biāo)簽？

　　IP效應(yīng)：生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建，現(xiàn)象級IP崛起

　　據(jù)泡泡瑪特國際集團(tuán)2024全年財(cái)報(bào)顯示，品牌去年?duì)I收達(dá) 130.4億元，其中LABUBU所屬的IP THE MONSTERS營收30.4 億元，同比增幅高達(dá)726.6%，一躍成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。

圖源：央視新聞

　　而LABUBU的走紅，是泡泡瑪特持續(xù)深耕原創(chuàng)IP運(yùn)營的必然結(jié)果。正如創(chuàng)始人王寧所言：“IP是需要運(yùn)營的，其實(shí)LABUBU已經(jīng)十歲了，十年間積累了大量故事與粉絲。”這種長期主義的運(yùn)營思維，讓泡泡瑪特從IP孵化到商業(yè)化運(yùn)作，構(gòu)建起 “藝術(shù)家挖掘+職業(yè)孵化+頭部打造+ 文化輸出”的全鏈條運(yùn)營體系。

　　截至2024年底，泡泡瑪特的IP群規(guī)模相當(dāng)可觀，擁有12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP以及56個(gè)非獨(dú)家IP。如此豐富的IP儲(chǔ)備，為品牌在市場中提供了強(qiáng)大的競爭力。

　　在筆者看來，當(dāng)直銷行業(yè)“打造個(gè)人IP”成為共識，泡泡瑪特的案例正是有力的信心注腳。而個(gè)人IP絕非流量時(shí)代的短期噱頭，而是需要系統(tǒng)化運(yùn)營的長期資產(chǎn)。

　　產(chǎn)業(yè)協(xié)同：資源整合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

　　當(dāng)LABUBU從香港繪本中的小眾角色蛻變?yōu)槟隊(duì)I收超30 億元的全球頂流IP，其背后折射的不僅是IP運(yùn)營的方法論，更是產(chǎn)業(yè)協(xié)同模式的深度實(shí)踐。

　　在設(shè)計(jì)孵化環(huán)節(jié)，LABUBU的誕生依托香港濃厚的藝術(shù)生態(tài)。創(chuàng)作者龍家升在中國香港這片創(chuàng)意沃土上，于2015年創(chuàng)作出繪本《神秘的布卡》，塑造出LABUBU的原型。而香港豐富的藝術(shù)展會(huì)資源，為這一IP的早期孵化提供了天然溫床。泡泡瑪特敏銳捕捉到LABUBU的潛力，通過“藝術(shù)家挖掘—職業(yè)孵化—頭部打造—文化輸出”的完整價(jià)值鏈，為其注入商業(yè)生命力。

　　制造端的協(xié)同更是LABUBU爆火的關(guān)鍵支撐。廣東東莞具備完整的玩具供應(yīng)鏈，為其提供了穩(wěn)定的貨源支持，使泡泡瑪特產(chǎn)能穩(wěn)步增長，2024年LABUBU的產(chǎn)能已經(jīng)爬坡至每月1000萬只。此外，在全球化運(yùn)營階段，泡泡瑪特借助跨境電商平臺和全球門店網(wǎng)絡(luò)，將 LABUBU推向90多個(gè)國家和地區(qū)。泡泡瑪特利用多元渠道和創(chuàng)新營銷，讓產(chǎn)品或IP在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。

　　寫在最后

　　筆者認(rèn)為，泡泡瑪特LABUBU的成功，歸根結(jié)底是一整套系統(tǒng)性的策略、設(shè)計(jì)、營銷組合的成功。盡管大健康產(chǎn)業(yè)與潮流玩具行業(yè)存在差異，但是其成功的經(jīng)驗(yàn)有許多可取之處，值得我們深入學(xué)習(xí)和借鑒，我們也期待在大健康行業(yè)能看到例如LABUBU一樣的“現(xiàn)象級IP”的出現(xiàn)。

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