2020年8月,《關于建立健全職工基本醫療保險門診共濟保障機制的指導意見(征求意見稿)》正式出臺,表明“醫保個人賬戶不得用于公共衛生費用、體育健身或養生保健消費等不屬于基本醫療保險保障范圍的其他支出”。《暫行辦法》公布后,“保健品等不納入醫保“即刻成為各界關注的焦點。

　　隨著近些年來人們對保健食品的好感度有所提升,特別是疫情帶來大健康需求激增,諸多新晉保健品牌相繼亮相江湖。據企查查相關數據顯示,2020年上半年相關企業注冊數就高達39.7萬家,《暫行辦法》公布也給相關企業帶來長足影響。

　　新醫保政策:還原醫保制度的最初本意

　　醫保資金是老百姓的“看病錢”、“救命錢”,相當于個人賬戶,里面的錢只能用于支付在定點醫療機構和定點藥店發生的醫療消費,包括藥品、食健字號的保健品、衛生部門批準的消殺類產品、家用醫療器械及耗材,超出這個范圍,如食用油、飲料、化妝品、衛生紙(巾)、煙、酒、茶等生活用品是不能通過醫保卡購買的。如果醫保資金用于購買非藥品商品,那就是把“醫保卡”變成“購物卡”,在某種意義上等同于騙保套現,讓醫保成為了“唐僧肉”——這跟醫保的最初本意不相符,因為醫療保險是為了補償勞動者因疾病風險造成的經濟損失而建立的一項社會保險制度。

　　保健品企業積極變局,集中力量聚勢賦能

　　然而在醫保新政策調整之下,許多保健品龍頭企業都第一時間積極變局,使其更加適應市場的需求。

　　以湯臣倍健為例,湯臣倍健認為國家對藥店行業改革和規范舉措的不斷出臺,短期看會對行業產生一定的沖擊和影響,但從中長期看,將有利于進一步促進行業的規范和持續發展。

　　另一個則是來自美國原裝進口營養素品牌——康百力,自被美國康力士(k-Lex)收購以來,康百力以”擁有眾多進口批文,主打進口好源頭”成為業內知名品牌。康百力負責人告訴記者,在面對新醫保政策,康百力將提供多元化的產品,更加注重與消費者的溝通,提供更個性化的營養補充方案,滿足消費者對保健食品的需求,同時加大線上渠道布局的重要性, 如:夯實電商品牌化戰略,結合不同平臺特性多渠道開發多元消費模式。“康百力目前除電商渠道布局,還轉戰‘私域營銷’,如會員直播、社群導購等;同時非常注重打爆品戰略,使得該品牌的鈣類單品備受熱捧。目前康百力品牌還是堅定以生產切合當今消費者需求的產品為主要任務,我們希望提高保健品在消費者眼中的價值,不再淪為’能刷醫保卡才買’的存在。“品牌負責人如是說。

　　未來,保健品消費者消費習慣愈加成熟,傳統渠道正發生變革,一輪又一輪的大洗牌勢必推動著整個行業在公平競爭中不斷前進。積極擁抱變化是應對行業變化之道,然而每一個企業想要在動蕩的行業內穩住腳跟并脫穎而出,背后永遠是對產品的極致要求和對消費者的永葆初心。